Критерии выявления

Актуальность обращения к данной группе критериев при выявлении и характеристике аудитории проекта обусловлена, во–первых, ограниченным маркетинговым потенциалом традиционных социальных критериев сегментирования, во–вторых, зависимостью психолого–поведенческих характеристик (в том числе и характера потребительского поведения) от социально–культурных предпочтений личности. Социально–культурные критерии выявления, формирования и характеристики целевых групп сегодня используются во всех видах проектирования: в обосновании моделей новых оргструктур и перспектив развития фирмы, успех деятельности которой будет зависеть от учета наиболее сущностных изменений социально–культурного характера; в процессе проектирования новых видов продуктов и услуг, в разработке стратегии их продвижения на рынок и т.д. Значимость социально–культурных критериев сегментирования определяется несколькими факторами. Как известно, за последние десятилетия значительно разрушена традиционная структура общества и модели идентификации. В этой связи традиционные критерии классификации социальных категорий и групп не дают полной картины относительно факторов, детерминирующих потребительское поведение . Деление общества по профессиональной принадлежности, образованию, полу, возрасту (т.е. по критериям, которые лежали в основе классического маркетинга) не позволяет производителю найти своего идеального потребителя, выстроить прогноз динамики спроса и решить другие актуальные маркетинговые задачи. Сегодня маркетинговые технологии должны ориентироваться на изучение групп, выделенных на основе двух ведущих критериев, определяющих потребительское поведение: жизненный стиль и жизненная стратегия. Жизненный стиль – это совокупность общих для социальной группы и субъективно значимых ценностей, норм, интересов и соответствующих презентационных (т.е. внешне представляющих субъекта) стереотипов поведения, форм самовыражения и стандартов потребления. С помощью данной категории фиксируется некое временное и неустойчивое личностное образование, сохраняющее свою целостность в границах «здесь и теперь». Жизненный стиль – это организующий принцип человеческого существования, в котором органично соединяются индивидуальное своеобразие и социально–групповое совпадение. Многообразие жизненных стилей проявляется в способе обустройства жилья, предпочитаемых формах досуга, круге друзей и знакомых, манере поведения и речи, моделях одежды и прически. Появление категории «жизненный стиль» как основания стратификации характерно для западных либеральных культур, в которых социальные и институциональные нормы и регуляторы слабее по сравнению с обществами тоталитарными. В этой ситуации социальные группы, манифестируя свои жизненные стили (идеалы, ценности) вступают в своеобразную конкуренцию между собой, «рекрутируя» свободно выбирающих индивидов. Наиболее активными агентами данных процессов являются: шоу–индустрия, реклама, СМИ, которые создают нужный сегмент спроса путем модификации ценностно–нормативной системы личности и формирования стереотипов потребления, встроенных в определенный жизненный стиль. Жизненная стратегия — это социально, психологически и культурно обусловленная система долгосрочных жизненных перспектив человека, фиксирующая и определяющая всю совокупность его жизненных проявлений (устойчивые и повторяющиеся смыслы жизни, ценности, нормы и формы поведения). Системообразующим элементом в первом и во втором случае являются ценности личности, которые, с одной стороны, во многом детерминированы ее психологическим типом, с другой стороны, имеют общекультурную детерминацию. ЦЕННОСТИ КАК ИНТЕГРАЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СОЦИАЛЬНОЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Похожие рефераты:

• Критерии выявления
• Основным вопросом при решении любых проблем независимо от их области содержания и характера является вопрос выявления и выбора наиболее подходящей альтернативы решения.
• Критерии
• Социальные критерии
• Социальные критерии